Il modo di dire “fidarsi del proprio istinto” è proprio quello che facciamo ogni volta che prendiamo una qualsiasi decisione. Pensiamo di ragionare attentamente e di fare scelte molto spesso razionali, ma i fatti dimostrano che non è così, nella maggior parte delle nostre scelte agiamo istintivamente. Dobbiamo considerare che quando analizziamo un oggetto, miliardi di dati affluiscono in pochi istanti al nostro cervello attraverso i nostri sensi, vengono elaborati, filtrarti attraverso il nostro attuale stato emozionale e poi memorizzati…con tutta questa massa di dati, come potrebbe il cervello elaborare, valutare e decidere coscientemente tutto? Infatti non riuscirebbe, ecco perché si è sviluppato un sistema di elaborazione parallelo “inconscio” che elabora la maggior parte delle informazioni ad una velocità molto elevata, lasciando al cervello cosciente solo l’elaborazione di pochi dati alla volta. Anche l’elaborazione inconscia, si basa su degli schemi/parametri di valutazione, quindi spesso ci suggerisce la decisione più giusta da prendere, ma noi pensiamo che questa sia stata fornita dal risultato dei ragionamenti del nostro cervello cosciente.
Quindi in fase di progettazione o realizzazione di un sito di e-commerce bisogna tenere ben presente quelle che sono le motivazioni inconsce del potenziale cliente. Quando le persone spiegano le loro scelte, in realtà stanno solo rivelando quelle che sono le motivazioni “logiche” che il cervello utilizza per giustificare le decisioni prese inconsciamente. Ecco perché molto spesso non sono spiegazioni veritiere e non possono essere neppure prese come elementi utili per capire cosa piace o non piace in un prodotto, un sito web, un servizio on line ecc. ecc.
I tempi di risposta del nostro cervello arcaico, che è alla base del funzionamento dell’elaborazione inconscia del pensiero, agiscono più velocemente rispetto al nostro cervello più evoluto (cosciente), ecco spiegato il motivo per cui spesso abbiamo l’impressione che ci sia qualcosa che non vada, ma non ci sappiamo spiegare il perché, magari possiamo capirlo dopo qualche tempo…ma se avessimo dato retta al nostro istinto da subito avremmo preso comunque la decisione più giusta. La percezione del pericolo funziona esattamente nello stesso modo.
E’ stato anche dimostrato che quando la gente ha molte opzioni di scelta, spesso non sceglie nessuna opzione. Pensiamo che scegliere tra tanti articoli tutti simili sia l’opzione migliore. Noi stessi, se dovessimo richiedere informazioni su una certa categoria di prodotto, preferiremmo poter vedere tutti i prodotti di quella categoria selezionata e successivamente valutare e scegliere in base al nostro gusto, ma questo in realtà produrrebbe un sovraccarico di informazioni che ci indurrebbe a pensarci su, ritornare magari sul sito in un secondo momento con le idee più chiare, o addirittura rimandare l’acquisto. Un piccolo trucco che è possibile usare, potrebbe essere quello di non presentare mai tutto il catalogo prodotti, o tutti i prodotti di una categoria, ma operare una selezione dei prodotti più gettonati (3 o 4 alla volta perché la nostra memoria a breve termine non riesce a memorizzare più di quello), dando l’opzione al cliente di poter vedere i 3-4 prodotti successivi nella scala di gradimento. Oppure mettere dei filtri di ricerca in modo che il cliente sia costretto a dare dei parametri per scremare dalla totalità dei prodotti, solo quelli di reale interesse…e comunque proporglieli sempre in gruppi di 3-4 alla vota.
La gente pensa che avere delle scelte, significa avere il controllo della situazione! Il desiderio di avere il controllo della situazione operando tra una molteplicità di delle scelte, è innato nell’essere umano; per il nostro cervello arcaico, infatti, equivale a dire di avere la facoltà di gestire l’ambiente circostante, di fatto aumentando così le nostre probabilità di sopravvivenza. Dunque proporre sempre scelte alternative (anche se meno efficienti o veloci), comunque danno al visitatore la sensazione di avere il controllo del sito web e questo lo appagherà molto. Lo stesso dicasi per la realizzazione di un sito di e-commerce, mai togliere opzioni, meglio lasciare una vecchia opzione a fianco di una nuova, state certi che molti clienti si saranno talmente abituati alla vecchia opzione che non andranno neppure a provare la nuova e togliere la vecchia opzione sarebbe sicuramente recepito come sgradevole.
E’ stato dimostrato da una serie di esperimenti condotti sul campo e in laboratorio che esistono due diverse tipologie di clienti:
a) Il cliente di fascia alta: colui che tiene molto al prestigio personale, che ama possedere le cose, perché possedere equivale ad essere e a valere qualcosa.
b) Il cliente di fascia media: colui che ama le relazioni interpersonali, che sente di esistere quando entra in relazione con gli altri, pone in secondo piano il lusso e il prestigio per dedicarsi maggiormente all’”essere se stessi”
Per rendere più accattivanti i prodotti destinati ad un target di fascia alta (a) è meglio puntare su messaggi che riguardano i soldi, il lusso il prestigio ecc., mentre per avere un appiglio e lanciare un messaggio commercialmente valido per i clienti di fascia (b) meglio puntare su messaggi che si riferiscono alla gestione del loro tempo.
In ogni caso, torna la regola, conosci il tuo “target” (il cliente tipo) prima di cimentarti nella realizzazione di un sito web o nel suo marketing.
I potenziali clienti si possono però anche suddividere in altre due categorie:
a) Il cliente di buon umore: è il cliente che sceglie il prodotto velocemente basandosi sul suo istinto e agendo così attribuirà un valore maggiore al prodotto acquistato.
b) Il cliente di cattivo umore/triste: è il cliente sceglie il prodotto basandosi su un ragionamento logico e agendo così attribuirà un valore maggiore al prodotto acquistato.
Quindi si possono dedurre due cose molto importanti, influire sull’umore del cliente prima che questo faccia un acquisto ne determinerà il tipo di scelta che farà (istintiva se è felice, razionale se è triste), in entrambe i casi, se verranno rispettate le due premesse, sarà anche più propenso a comprare un prodotto che costa di più, perché attribuirà in ogni caso ad esso un valore iniziale maggiore rispetto al prezzo esposto. Per innescare velocemente uno stato di felicità o tristezza si potrebbe utilizzare un breve filmato prima di farlo accedere al catalogo prodotti.