Il cervello umano di fronte ad una novità come potrebbe essere un nuovo sito web, un nuovo software…o anche più semplicemente di fronte ad una nuova schermata o funzione, crea istintivamente un “modello mentale” e successivamente un “modello concettuale”. In sostanza quando una persona sta per collegarsi con un ipotetico nuovo sito web (che visita cioè per la prima volta), la sua immaginazione, le sua fantasia e le esperienze passate, influiranno sul cervello tanto da fargli immaginare a grandi linee come sarà il sito. In realtà sono solo aspettative, ipotesi, illusioni, non supportate da fatti concreti. Una volta entrato nel sito e iniziata la navigazione e l’interazione con esso, il cervello umano prende atto della logica di funzionamento, cerca di recepirne gli schemi organizzativi e dunque nell’apprendere come è realmente organizzato il sito crea un “modello concettuale”.
In linea di principio si può affermare, tanto più le aspettative del modello mentale si avvicineranno alla realtà del modello concettuale, tanto più avremo realizzato un sito gradito al cliente; al contrario, se le attese del modello mentale non saranno state rispettate dal modello concettuale, il sito risulterà sgradevole e il cliente non ci ritornerà più.
Sebbene sia impossibile ipotizzare quale schema mentale si sia preconfigurato nella sua mente ogni cliente (non ne possiamo infatti conoscere a priori le conoscenze informatiche, le esperienze passate e il grado di immaginazione ecc. ecc.), possiamo solo cercare di conoscere in anticipo il nostro “target” (il cliente tipo) e generalizzare le sue caratteristiche per realizzare un sito che possa accontentarne il maggior numero possibile.
In questo caso informarsi e vedere come lavorano i siti di maggior successo nel settore facilita e velocizza il processo di analisi di fattibilità. Non è una buona norma realizzare tanti siti fotocopia che vendono prodotti appartenenti alla stessa categoria, dunque bisogna cogliere i punti di forza dei siti concorrenti e adattarli alle nostre esigenze, per creare qualcosa di migliore e più accattivante.
Se è vero che i modelli mentali, poiché frutto di una prematura ipotesi fantasiosa, non possono modificarsi nel tempo, ma possono solo essere disattesi o confermati, è invece vero che i modelli concettuali possono modificarsi. Addestrare il proprio cliente all’uso del sito web poco alla volta, partendo cioè da un sito graficamente e strutturalmente vicino a quello che era il suo modello mentale iniziale e successivamente apportare dei piccoli cambiamenti dilazionati nel tempo oppure mettere dei brevi video che illustrano in pochi secondi le principali funzioni del sito (vedi nuova funzione diario personale su facebook), potrebbero essere due modi per non assecondare a tempo indeterminato le aspettative del cliente, ma farlo “evolvere” per potergli poi proporre anche delle nuove soluzioni grafiche più interessanti.
Anche brevi video o screen shots possono istruire il cliente senza costringerlo a leggere nulla, impara cioè senza fare alcuno sforzo, perché la gente impara solo attraverso gli esempi…meglio se visivi.
In alcuni casi è possibile utilizzare testimonianze dirette che raccontano (ad esempio su un social network), come si è venuti a conoscenza del sito, o del prodotto, di come ci si è trovati a proprio agio con il servizio clienti e di quanto si è gradito il prodotto acquistato…magari aggiungere anche di come si è riusciti ad utilizzare il prodotto in un modo originale e alternativo).
Questi aspetti, apparentemente secondari, ottengono 2 effetti diretti sulla psicologia delle persone che leggono:
a) Le persone che leggono una storia narrata (anche molto breve), magari corredata anche da qualche bella foto, dove c’è un prologo, una parte centrale ed un epilogo, si immedesimano nel soggetto. Il metodo di narrazione di una qualsiasi storia infatti, ripercorre esattamente gli stessi processi che compie il nostro cervello nella fase di memorizzazione, per questo motivo le storie sono molto facili da capire e ricordare. Un’esperienza positiva di un ipotetico cliente può essere dunque trasmessa inconsciamente anche ad altri visitatori che diverranno clienti reali se la storia ha avuto su di loro un effetto positivo.
b) Sentire di un uso pratico di un prodotto comprato e magari qualche volta anche di un uso più originale dello stesso, aumenta la voglia da parte del lettore di avere quelle stesse possibilità dell’altro cliente.
Il principio già sviluppato per il modello mentale ed il modello concettuale lo si può applicare anche al principio dell’organizzare tutto in categorie. Un essere umano, dall’età di 7 anni in su, ha un cervello che automaticamente organizza tutto ciò che lo circonda in categorie, questo avviene perché c’è una miriade di informazioni che arrivano attraverso i 5 sensi e il cervello non saprebbe gestirle tutte insieme, dunque ha bisogno di creare delle associazioni tra queste sollecitazioni esterne e organizzarle per memorizzarle più velocemente e potersi muover agevolmente nel mondo reale. Da ciò si deduce che l’essere umano ha una naturale propensione a creare categorie riferendosi a qualsiasi cosa sia sottoposta alla sua attenzione.
Nel caso specifico di un sito internet di e-commerce è evidente che senza una adeguata organizzazione in categorie lo stesso archivio sarebbe ingestibile. Il cliente però troverà più naturale muoversi all’interno del sito, cercare informazioni, riempire il carrello elettronico se le categorie che lui aveva ipotizzato nel suo modello mentale vengono poi rispettate anche nel modello concettuale (cioè se il sito è organizzato in maniera molto simile a come il cliente se lo aspettava). Anche i nomi dati alle categorie, sottocategorie, fino ad arrivare ai prodotti a catalogo, sono estremamente importanti, più sono espliciti e di uso comune, più assomiglieranno a come li avrebbe chiamati il cliente e dunque più saranno facili cercare, ricordare e acquistare.
Un fattore di stress per un cliente potrebbe essere la consapevolezza (o se preferiamo, il ricordo) del tempo necessario per effettuare una certa operazione on line. Se un potenziale cliente infatti, sà già che ci vorrà molto tempo per entrare ne sito, navigarlo alla ricerca di novità (o offerte speciali), ricercare il prodotto, desiderarlo e compilare la form dell’acquisto on line:
a) o si tratta di un cliente che ha davvero necessità di quello specifico prodotto e dunque accetterà passivamente tutto il tempo necessario
b) o si tratta di un cliente che non ha assoluta necessità di quel prodotto e allora ci penserà bene almeno due volte prima di entrare e procedere.
C’è dunque il reale pericolo che il timore di perdere troppo tempo lo possa far optare per andare su un altro sito dove le operazioni sono magari più veloci; il prezzo, in questo caso, non sarà l’elemento determinante.
Il tempo è una cosa relativa, 10 secondi per caricare una pagina web oggi giorno sono considerati una eternità, 20 anni fa sarebbe stato considerato una velocità da record! Quindi è il nostro cervello che decide se una certa quantità di tempo è breve, giusta o troppo lunga per compiere una certa operazione e lo fa, influenzato da fattori come lo stress ad esempio (più abbiamo fretta, più il tempo per compiere una operazione ci sembrerà lungo), le aspettative (più desideriamo qualcosa, più siamo impazienti che accada prima possibile) ecc. ecc.
Una indicazione generale assolutamente logica dunque potrebbe essere quella di creare sempre siti dalla struttura leggera e pulita, senza troppi effetti grafici o immagini pesanti (per favorire il caricamento veloce di ogni singola pagina)…sembra banale, ma non tutti lo fanno!
Si dovrebbe cercare di mettere un giusto numero di passaggi (steps) tra l’ingresso nel sito e la fase di accesso al form per l’acquisto (tenendo presente le regole della “comunicazione progressiva”).
E’ sempre consigliato mettere una barra incrementale per indicare quanto tempo durerà un certo processo, il cliente così si sentirà libero di occupare il tempo in una maniera più proficua (o di rilassarsi), se lo desidera.
In caso di processi di elaborazione molto lungi (come potrebbe essere la fare di registrazione su un sito), meglio spezzare il processo in più steps di breve durata, il tempo si allungherà leggermente nella realtà, ma al visitatore sembrerà invece molto più veloce (vedi ad esempio alcune installazioni di softwares).
Non lasciare mai dubbi al visitatore, fornire sempre delle risposte chiare ed univoche, meno dubbi avrà, più il processo gli sembrerà svolgersi agevolmente e velocemente.