Non ci sono molti studi che rivelano in base a cosa un sito è considerato degno di fiducia e veritiero da un visitatore. Si è quindi cercato di analizzare alcuni siti di medicina (quelli cioè dove la fiducia è indispensabile) ed estrapolandone i dati si è riusciti a stilare una lista di quegli elementi graditi e sgraditi che influiscono sulla percezione di un visitatore. Si è determinato così che colori, fonts, loghi, struttura del sito e funzionalità, organizzazione delle voci, in pochissimi secondi venivano rilevati dal cervello che a sua volta dava una risposta emozionale positiva o negativa …e questa a sua volta influiva sulla percezione del sito indipendentemente dalla reale validità e affidabilità del sito. Un sito dall’aspetto curato e professionale, sarà considerato affidabile e professionale.
Secondo il metro di giudizio del cervello umano, più è difficile entrare a far parte di in una “community” (gruppo ristretto di persone che condividono interessi simili tra loro), più sarà gradito l’ingresso e l’essere accettati tra i membri.
Questa regola rientra nella più generale regola della “dissonanza”, quando cioè si affrontano delle difficoltà ritenute eccessive, rispetto a quella che sembra essere la ricompensa finale, in genere, il cervello umano preferisce abbandonare, ma spesso invece aumenta arbitrariamente l’idea di ricompensa percepita, per giustificare gli sforzi sostenuti e continuare a portare avanti l’impegno.
Inoltre è un modo per valutare la propria autostima, non essere accettati dalla community significherebbe essere un perdente come tanti altri, essere accettati significherebbe invece essere un vincente accettato da altri vincenti, una èlite di pochi! Quindi in caso ci sia necessità di creare una specie di community, sarà più vantaggioso far credere che sia per pochi, non per tutti. Tecniche già utilizzate da alcuni siti possono essere, il dover compilare una form che sarà successivamente valutata dagli amministratori della community, il poter accedere solo tramite invito di qualcuno già appartenente alla community, ecc. ecc. Più si attiveranno questi filtri più le persone crederanno che si sta per accedere ad una community estremamente attenta alla qualità dei suoi membri…e riuscire ad entrarvi poi darà molta più soddisfazione.
Il cervello umano, nel prevedere gli eventi futuri, è molto ottimista se svolge questa azione in un momento positivo ed è molto pessimista se svolge l’operazione in un momento negativo. Questo accade perchè tende ad enfatizzare le aspettative, basandosi però su un lavoro di elaborazione dei dati che avviene in momento specifico, dunque è lo stato d’animo del momento che altererà necessariamente le aspettative (sia in senso positivo, che in senso negativo). Questa regola è applicabile anche ai siti di e-commerce, infatti, se si è in un momento di tristezza (magari perché si è ricevuta una brutta notizia), il nostro cervello emotivo ed il nostro cervello ancestrale correranno ai ripari per proteggerci, invogliandoci a fare tutta una serie di scelte “sicure”, se invece la notizia è positiva, saremo maggiormente indotti a fare scelte originali e innovative. Quindi è anche probabile che se andiamo a fare shopping on line, in caso di umore triste sceglieremo prodotti di marche famose, sicure, che danno garanzie perché universalmente riconosciute come le migliori, le più affidabili e magari tra quei prodotti sceglieremo solo lo stretto necessario che abbiamo per’altro già comprato in passato...dunque almeno dal punto di vista dell’acquisto non correremo rischi. Se invece siamo eccitati per una buona notizia, è probabile che per quella volta valuteremo la possibilità di comprare un prodotto di una marca meno nota, per metterlo alla prova, prenderemo qualcosa che non abbiamo mai preso prima...insomma la sicurezza in noi stessi ci farà osare un po’ di più anche negli acquisti.
Le grandi marche dunque sono percepite un’ancora di salvezza (bene rifugio), in grado di sostituire l’esperienza diretta con il prodotto, che invece è assolutamente richiesta per i prodotti non di marca.
Di conseguenza, si può anche fare lo stesso discorso analizzandolo però da un altro punto di vista, se il vostro marchio è famoso nel settore, allora meglio che sia accompagnato da messaggi che inducano a pensare cose non molto positive (comprare questo nostro prodotto per non rischiare di rimetterci dei soldi in tempo di crisi), mentre se il marchio è nuovo e poco conosciuto, meglio puntare sull’allegria e la spensieratezza (oggi è una bellissima giornata, tutto và bene, prova il nostro prodotto…vedrai, ti piacerà molto).