Il cervello umano è in grado di sintetizzare delle sostanze, come la “dopamina” ad esempio, in grado di stimolare “desiderio” e “ricerca” e altre sostanze “oppioidi” in grado di dare “piacere” e “soddisfazione”.
Queste due tipologie di sostanze vengono prodotte in modo alternato dal cervello, in modo da indurre prima il desiderio e la ricerca di qualcosa che possa soddisfarne l’impulso e successivamente vengono rilasciate le sostanze che producono il piacere e la soddisfazione per far riposare il cervello.
Se si è ottenuto l’oggetto del desiderio, la ricerca finirà, se invece si è ottenuto solo un avanzamento ulteriore verso l’oggetto del desiderio (viene percepito come più vicino, più facilmente raggiungibile), si riattiverà la produzione di dopamina e così via a ciclo continuo (loop) fino al raggiungimento della piena soddisfazione, cioè fino all’ottenimento dell’oggetto desiderato.
Il cervello però funziona maggiormente quando viene stimolato dalla dopamina, questo significa che la fase di desiderio e di ricerca è più forte rispetto alla fase di soddisfazione del desiderio, in questo modo un essere umano non sarà mai pienamente soddisfatto e cercherà sempre nuovi oggetti del desiderio.
Anche questo è un retaggio ancestrale, i primi esseri umani, spinti dalla dopamina, alla continua ricerca della soddisfazione del loro piacere (cibo, sesso, protezione), erano stimolati a trovare sempre nuove soluzioni, sempre più ingegnose per avvicinarsi al massimo grado di soddisfazione…e non potendolo mai raggiungere, si rimettevano a cercare qualcosa di nuovo da desiderare, consentendoci così di evolverci molto più rapidamente rispetto ad altri esseri viventi.
In sostanza, una persona cerca in continuazione oggetti che soddisfino le sue esigenze o che possa portarle piacere, conforto; più facilmente troveranno elementi che li avvicinano al raggiungimento del loro scopo, più aumenterà la voglia di ricercare e il loro desiderio di ottenere la ricompensa.
E’ altresì vero che qualsiasi azione noi facciamo nella nostra vita, essa è sempre giustificata dall’ottenimento di una “ricompensa” finale; la mancanza di ricompensa finale inibisce l’azione della dopamina, perché desiderare e ricercare sarebbero un inutile dispendio di energie se non ci fosse una ricompensa che porta in attivo il rapporto energetico (fatica spesa – energia guadagnata).
E’ stato dimostrato che anche le situazioni impreviste stimolano la produzione di dopamina, spingendoci a cercare di capire, a cercare di risolvere…insomma a cercare di soddisfare la nostra curiosità, nei confronti dell’evento inaspettato. Ecco spiegato perché, quando vediamo una mail nella nostra casella postale, ad esempio, difficilmente sappiamo resistere dall’andare a controllare chi ci sta scrivendo e cosa ha da dirci. Molti social network si basano infatti su questo principio, possiamo metterci in contatto tutti, gli uni con gli altri, mettere qualcosa nella bacheche, commentare situazioni e foto, esprimere giudizi ecc. ecc., così facendo, saremo inconsciamente portati a collegarci spesso (o addirittura ad avere costantemente aperto il social network) per soddisfare la nostra curiosità di vedere chi ha contattato e cosa ci ha scritto.
Tutti sappiamo che, se un cane vede del cibo inizia a sbavare (per il desiderio più che per la fame reale). Se per un pò di tempo si associa la vista del cibo ad un suono, il cane assocerà il suono al cibo, tanto che, alla fine, esso sbaverà ogni qualvolta ci sia il suono, anche se non è presente il cibo. Lo stesso accade anche con gli esseri umani, la “ricompensa” è la mail o la telefonata di un amico, un commento positivo ad una nostra foto ecc. ecc. e lo stimolo sensoriale che innesca questo desiderio è il suono del cellulare, il vedere il segnalino della nostra casella posta che ci avverte che è presente una nuova mail, la mail di un social network che ti notifica che qualcuno ti ha contattato o ti ha commentato ecc. ecc.
Dunque possiamo dire, senza ombra di dubbio, di essere stati tutti addestrati a sbavare a comando!
In riferimento ad un sito di e-commerce dunque, bisogna sempre ricordarsi di dosare bene due situazioni solo in apparenza contrastanti, da un lato bisogna cercare di fornire velocemente informazioni al visitatore, così da stimolarlo a cercarne subito altre informazioni in merito allo stesso oggetto, dall’altro bisogna dare poche informazioni alla volta in modo da lasciare innescato l’effetto della dopamina nel suo cervello il più a lungo possibile. Più cercherà e troverà piccole risposte che lo avvicinano al suo obiettivo, più aumenterà la voglia di cercare ulteriori risposte, aggiungiamo qualche piccola piacevole novità imprevista, più aumenterà il desiderio di ottenere anche ricompensa promessa…risultato? aumenterà la voglia di comprare!
L’uomo è un animale sociale, per questo motivo sarà naturalmente spinto a tutto ciò che lo mette in relazione/comunicazione con altri esseri umani...ecco perché i social networks sono stati un improvviso grande successo!
Le ricompense migliori non sono sempre di tipo monetario (ad esempio uno sconto sul prezzo di listino, annullamento delle spese di spedizione ecc. ecc.), se si decide però per una ricompensa monetaria è meglio che questa giunga inaspettata, sarà così molto più gradita, il cliente riterrà che anche la prossima volta potrebbe esserci una sorpresa del genere e prendere in seria considerazione la possibilità di tornare nel sito per comprare nuovamente. Abbiamo così creato un nuovo loop!
Altri tipi di ricompensa invece, è meglio che siano esplicitati prima per attivare la produzione di dopamina nel cervello.
Indicare quanto ci si sta avvicinando all’ottenimento della ricompensa, come abbiamo già detto, induce le persone a proseguire sempre in maniera più convinta; non dare subito tutte le risposte prolunga e amplifica l’effetto della dopamina, ma non tutte le persone riescono a resistere a lungo prima di soddisfare il desiderio di ottenere la ricompensa, quindi si può dedurre che le persone più “ansiose” di ottenere il risultato desiderato sono anche quelle più suscettibili a frasi del tipo “solo 3 disponibili in magazzino” o anche “ disponibile solo fino a fine mese”.
Procurarsi cibo, sesso, protezione comporta da sempre e per tutte le specie viventi un dispendio in termini di energia. Se quello che spendono energeticamente per procurarci cibo, non viene compensato (o addirittura superato) dal valore nutritivo del cibo ingerito, la fatica sarà stata inutile e l’animale morirà. Seguendo questo principio generale, tutti gli animali (compreso l’uomo), cercano sempre di fare “quanto basta” e non “la cosa migliore”, come si potrebbe pensare. Questo perchè, nel rapporto fatica-ricompensa, spesso non si conosce in anticipo la quantità ed i reali benefici che porterà l’azione migliore che si possa compire…dunque tanto vale impegnarsi nel fare l’azione minima (che è quella con il minimo dispendio di energia) e che garantisce una minima ricompensa.
Si potrebbe applicare questo principio, in prima battuta al web designer, che farà il minimo sforzo necessario per la realizzazione del sito, poichè non può esattamente quantificare quante e quali aggiunte/modifiche saranno necessarie per rendere il sito web perfetto, ma il suo cervello perceprà quando avrà raggiunto il “minimo” risultato perché il sito sia definito accettabile. In seconda battuta si può applicare il principio al visitatore del sito, non si metterà a guardare tutte le pagine, ma guarderà, per’altro in modo molto veloce, probabilmente la sola home page, lasciando che il suo sguardo venga attirato dall’elemento che assomiglia di più a ciò che sta cercando, non leggerà tutto il testo, ma solo le parti che ad intuito possono sembrare attinenti alla sua ricerca...insomma darà solo una “rapida occhiata”, ma questa influirà pesantemente sull’opinione che avrà del sito. In meno di due secondi di osservazione generale il nostro cervello ci suggerirà infatti se quel sito internet è facilmente navigabile o richiederà un pò troppo, se sarà facile trovare ciò che cerchiamo oppure no, se tratta l’argomento che ci interessa oppure no…insomma se vale la pena restare o andare su un altro sito!
Durante la navigazione o la compilazione di una form o il riempimento di un carrello elettronico, è sempre consigliabile facilitare al massimo il compito del cliente, mettendo bottoni facilmente visibili e raggiungibili, la cui funzione è intuitivamente chiara, riempiendo i campi della form con dei dati magari già registrati in precedenza (se richiesto dal cliente), dando la possibilità di riempire o svuotare in toto o solo in parte il carrello elettronico, magari con la possibilità di comparare prezzi differenti o caratteristiche di prodotti molto simili, ecc. ecc.
L’importante è non mettere automatismi che possano disturbare il cliente, o che possano creargli un danno (ancora peggio se è un danno economico), perché il cliente gradirà le scorciatoie fornite dagli automatismi solo in proporzione a quanto queste lo aiuteranno a spendere meno energie per l’ottenimento del risultato desiderato (l’acquisto o la registrazione).