E’ utile sapere che il nostro cervello ci invoglia a compiere certe azioni sapendo che queste avranno come risultato una qualche ricompensa. Non solo! Più la distanza dall’obbiettivo ci sembrerà breve, più ci verrà voglia di impegnarci nel compiere l’azione, perché la ricompensa ci sembrerà facilmente raggiungibile.
Inoltre, tanto più ci avvicineremo alla ricompensa, tanto più il nostro impegno nel portare avanti l’azione sarà maggiore. Questa tendenza è definita “effetto obiettivo-gradiente”.
Le persone che, terminata l’azione, ricevono la ricompensa sono in effetti particolarmente gratificate e apprezzano di essere state ricompensate per il loro sforzo, ma si anche visto un effetto secondario, riproporre immediatamente dopo una seconda ricompensa in cambio di una seconda azione non sarà altrettanto gradita e si rischierà anzi che il visitatore perda interesse nella proposta.
Queste considerazioni sono interessanti se viste in funzione di un processo di elaborazione molto lungo a cui sottoponiamo un cliente, ad esempio, se necessitiamo di far registrare il cliente per potergli dare accesso al carrello elettronico, probabilmente avremo bisogno di metterlo di fronte ad una form completamente vuota con molti dati da riempire...il cliente potrebbe spaventarsi della mole di lavoro da compiere e abbandonare quindi l’operazione. Se invece spezzettiamo la form dati in 3-4 pezzi e per ogni pezzo facciamo inserire 3-4 dati soltanto, con un contatore che ci dice che alla fine della registrazione mancano solo 4, 3, 2, 1 passaggi, e magari ci aggiungiamo anche che, chi completa la form di registrazione otterrà un piccolo sconto ulteriore (o un piccolo omaggio di punti premio), allora è molto probabile che la prima form venga riempita senza alcun problema, perché l’utente percepirà l’obiettivo come facilmente raggiungibile (riempire 3-4 dati soltanto è una operazione facile e veloce), al secondo step, vedrà che ne mancano solo altri 3 e si sentirà affrancato dal fatto che gli vengano chiesti solo pochi dati anche in questa seconda maschera, giunto alla terza maschera percepirà di essere a metà del lavoro (sarebbe stupido abbandonare e perdere il lavoro svolto) e all’ultima la sua impazienza nel completare l’operazione e ricevere il premio sarà tale che neppure se ne accorgerà.
Risultato? abbiamo fatto fare un compito gravoso al cliente facendogli credere che fosse una operazione semplice e veloce, incoraggiandolo con l’idea di una ricompensa (che non ci è costata nulla) e che si somma alla soddisfazione di aver comprato l’oggetto tanto desiderato o di poter procedere con l’acquisto dell’oggetto desiderato.
Analogamente, si può applicare il principio dell’obiettivo-gradiente anche alle barre incrementali che illustrano quanto tempo manca alla fine di un processo (vedi l’installazione di Dropbox), oppure alla gestione delle offerte speciali, sconti, raccolte punti ecc. ecc.
Le ricompense dovranno essere ovviamente qualcosa che il cliente tipo desidera ardentemente (quindi spesso uno sconto ulteriore sul prezzo, l’abbuono delle spese di spedizione, un oggetto supplementare in omaggio ecc.).
Ogni quanto bisogna dare una ricompensa? Beh, ci sono diverse scuole di pensiero, si potrebbe optare per una ricompensa a tempo, ma questo indurrebbe il cliente a visitare il sito, una volta ogni tanto, solo in funzione del tempo trascorso.
Più efficace probabilmente è dare una ricompensa al cliente ogni certo numero di accessi da effettuare in giorni differenti (il numero dovrà essere variabile secondo lo “schema della slot-machine”), il cliente infatti, si collegherà spesso, sperando che sia la volta buona per ottenere la ricompensa...e magari in quell’occasione appunto comprerà qualcosa per sfruttare la ricompensa.
Altro sistema efficace di ottenere ricompense è quello di proporre al cliente, ogni 3 amici che visitano e si registrano nel sito, un omaggio o a scelta un forte sconto; in questo modo aumenta esponenzialmente il numero di visite al sito…e dovrebbe di conseguenza aumentare anche il numero di acquisti.