Un altro aspetto fondamentale, riguardante il comportamento inconscio del cervello umano, è quello cosìdetto dell’”attenzione selettiva”. Come abbiamo già detto più volte, moltissimi stimoli arrivano contemporaneamente al nostro cervello attraverso i nostri 5 sensi, il cervello però ne seleziona solo alcuni e li organizza per memorizzarli più facilmente seguendo degli schemi.
…Ma quali sono i segnali che il nostro cervello selezionerebbe come più importanti, da tenere in considerazione e magari memorizzare?
Ebbene, rientrano in gioco i nostri istinti ancestrali, poiché questa selezione avviene in una frazione di secondo ed è del tutto inconscia: il nostro nome, il cibo, il sesso ed il pericolo sono gli elementi il nostro cervello terrà in maggiore considerazione.
Se ne deduce che il nostro cervello è in grado di concentrarsi su elementi specifici, escludendo tutti gli altri, si isola cioè, per prestare attenzione a qualcosa che ritiene essere in quel momento di “vitale” importanza. Possiamo considerarlo come un naturale istinto di sopravvivenza che si attiva più e più volte al giorno.
Ma se ne può dedurre anche che, se il cervello è in grado di focalizzare la propria attenzione solo su certe cose che ritiene essenziali, quando ci sono molti stimoli e nessuno di questi riguarda noi stesi, il cibo, il sesso o un imminente pericolo, allora esso è suscettibile di distrazione da parte di stimoli secondari.
Riportando questi concetti ad un ipotetico sito di e-commerce, se inseriamo delle immagini che in qualche modo attivano l’attenzione selettiva inconscia del nostro cervello (come potrebbe essere la foto di una golosissima torta, di una bellissima ragazza o di una casa da favola), allora il visitatore sarà inconsciamente attratto da quelle immagini, starà poi a noi dirottare immediatamente dopo la sua attenzione su ciò che vogliamo noi.
Al contrario, un visitatore che invece entra nel sito e non è attratto da nessuno di questi stimoli primordiali, sarà facilmente “catturabile” da molteplici fattori secondari o di distrazione (banner animati o con colori molto forti, elementi in movimento come delle gif animate o dei brevi videoclip ecc. ecc.).
Nel sito di e-commerce quindi è sempre bene mettere elementi che attirino immediatamente l’attenzione su di essi e poi la dirottino sui prodotti che noi riteniamo essere di particolare rilevanza per il nostro “clienti tipo”, invece di lasciare il visitatore libero di distrarsi e magari non concentrarsi su nessun articolo; questa sarebbe una visita al sito del tutto infruttuosa.
Nelle form di inserimento dati per il carrello elettronico o per la registrazione dei visitatori, è invece vietato mettere elementi di distrazione, il cliente cioè dovrà concentrarsi sull’operazione che sta compiendo perché possa compierla prima possibile e senza errori, le distrazioni potrebbero essere fatali per l’operazione che sta compiendo. Al massimo possiamo fare in modo che le immagini del prodotto scelto accompagnino tutta la fase di acquisto, rafforzando così la sua voglia di avere quello specifico prodotto, oppure possiamo mettere delle illustrazioni che aiutino la compilazione, rendendola più intuitiva (qualora ce ne fosse bisogno).
Se si impone al cervello umano di ripetere una serie di operazioni in sequenza più e più volte, la sequenza diverrà presto un “automatismo”. L’automatismo smetterà di far lavorare il cervello, che così potrà dedicarsi ad altro; si compiranno così delle operazioni in maniera automatica, senza più rendersi conto di ciò che si sta realmente facendo…e questo potrebbe tradursi in errori infastidendo il cliente.
Sarebbe meglio semplificare al massimo tutti gli automatismi che un sito impone al cervello dei suoi utenti.
Un altro automatismo, creato inconsciamente dal cervello umano, è il creare degli schemi mentali che tendono ad indicare ogni quanto tempo (in media) un certo evento è possibile che si verifichi. Se in un sito di e-commerce inserisco mediamente un prodotto in offerta ogni 2 settimane, per un certo periodo di tempo, il cervello del visitatore lo registrerà inconsciamente, facendogli venire in mente di visitare il sito guarda caso in media ogni 2 settimane. Ogni evento che avviene al di fuori della statistica ipotizzata dal nostro cervello è possibile che venga ignorato o non rilevato. Questo significa che tutti gli elementi di novità dovranno sempre essere messi molto in evidenza, non bisognerà mai dare per scontato che un cliente si accorga della presenza di qualcosa di nuovo semplicemente perché è stato pubblicato nella pagina internet.
E’ stato stimato che il cervello ha una soglia di attenzione che nel migliore di casi è di circa 7-10 minuti (quando l’argomento è interessante, oppure l’oratore è molto bravo…in caso contrario la soglia di attenzione può essere anche molto inferiore), poi la soglia scende seguendo una curva che porta inesorabilmente a zero. Una pausa di circa 7-10 minuti e il cervello è nuovamente pronto a dare la sua massima attenzione per altri 7-10 minuti e così via. Di solito, chi progetta un sito web pensa ad un tempo di permanenza del potenziale cliente inferiore ai 7-10 minuti, ma bisogna considerare che anche gli eventuali i filmati inseriti (videoclip o contributi audio, animazioni, banners ecc. ecc.) dovranno avere al massimo una durata di 7-10 minuti.
Il cervello umano non è multitasking, differentemente da come si potrebbe credere, non riesce cioè a compiere due o più operazioni contemporaneamente come: parlare e scrivere, leggere e camminare, parlare al cellulare e guidare la macchina…ecc. ecc.
Siamo convinti che il nostro cervello sia multitasking, mentre in realtà è solo molto bravo e veloce a commutarsi per compiere una azione e successivamente un’altra e per poi tornare alla prima e così via.
Dunque non fare mai effettuare due operazioni contemporaneamente al visitatore, guardare un filmato e compilare una form di iscrizione, parlare al telefono col servizio assistenza e compiere delle operazioni sul sito ecc. questo apparentemente funzionerà, ma in realtà i clienti faranno un sacco di errori e il loro cervello si affaticherà più velocemente…e tanto meno sapranno ignorare i dettagli irrilevanti (distrazioni), tanto più faranno errori!
Si consiglia quindi di creare sempre degli schemi sequenziali da proporre al cliente per condurlo al risultato desiderato col minimo sforzo.
Come abbiamo già detto, il cervello umano è attratto inconsciamente da alcune situazioni:
a) qualsiasi cosa si muova (un video, un banner animato o un elemento lampeggiante)
b) visi umani (specialmente se gli occhi sono puntati verso il visitatore)
c) immagini di cibo, bevande, sesso, pericolo
d) storie e aneddoti raccontati
e) forti rumori sentiti
Il nostro cervello in realtà è composto da 3 elementi:
a) il cervello cosciente (quello logico, ragionante)
b) il cervello medio (quello che elabora le emozioni)
c) il cervello arcaico (quello funziona per la nostra sopravvivenza)
Il più antico dei 3 cervelli è ovviamente il “cervello arcaico” che ispeziona costantemente il mondo che ci circonda, domandandosi: “Posso magiarlo? Posso farci sesso? Mi potrebbe uccidere?” perché senza cibo non si vive, senza sesso la specie si potrebbe estinguere e se si muore...beh, le altre due preoccupazioni non avranno più alcuna importanza.
Gli altri due tipi di cervello si sono evoluti solo successivamente e sono serviti più che altro a tenere a bada il primo, quindi non mangiamo necessariamente tutto quello che è commestibile, non flirtiamo con qualsiasi donna troviamo attraente e non abbiamo paura necessariamente di tutto quello che potrebbe essere letale.
Tutto questo per dire che, se si desidera attirare l’attenzione del visitatore immediatamente, è indispensabile puntare su stimoli visivi come cibo, sesso e pericolo (se possibile), il cervello arcaico sarà il primo a reagire (perché più veloce), spostando l’attenzione del visitatore su quegli elementi.
Secondariamente utilizzare visi che guardano il visitatore, perché metterà in funzione il secondo cervello (quello emozionale), creando una virtuale empatia.
Per ultimo usare storie o aneddoti perché stimoleranno il cervello più recente (quello logico-ragionante).
I suoni possono essere più o meno interessanti, se riferiti all’attirare l’attenzione, ma hanno un piccolo difetto, il cervello si abitua ad essi e dopo qualche tempo non ci fa più caso. Quindi in caso si decida di utilizzare dei suoni (ad esempio il rumore di monete che cadono sul tavolo quando si conclude un pagamento on-line, o un beep di segnalazione quando si sta attivando una qualche funzione particolare del sito), assicurarsi di lasciare i suoni più “fastidiosi” per le operazioni più pericolose (cancellazione irreversibile di dati) e dare la possibilità di variare i suoni in caso il cervello del cliente non vi presti più attenzione.
Le emozioni più potenti sono quelle suscitate dagli odori, perché a differenza degli altri sensi, il recettore degli odori è direttamente collegato con la parte del cervello che gestisce i ricordi a di lunga durata. Quindi gli odori influenzano più di ogni altro stimolo la nostra memoria e le nostre emozioni. Purtroppo però gli odori sono utilizzati, per ora, solo per aumentare le vendite al dettaglio (grandi magazzini), ancora non esiste un hardware che sia in grado di riprodurre un odore specifico direttamente sul pc del visitatore del sito.
Bisogna però anche considerare, che i segnali provenienti dai 5 sensi, possono essere anche frutto della nostra fantasia (come dicevamo, il cervello compensa i vuoti delle informazioni e le aspettative creandole di sana pianta!). Quindi valutare sempre bene dove è il caso di mettere un segnale acustico e dove un segnale visivo e anche quanto intenso dovrà essere, perché questo sia rilevato senza ombra di dubbio dal visitatore.